مراحل آمادگی خریدار buyer readiness stages

مراحل آمادگی خریدار ( ‌buyer Readiness Stages )

یکی از حلقه های مفقوده در بازاریابی و تبلیغات که اکثرا به آن بی توجه هستیم. مراحل آمادگی خریدار (Buyer Readiness Stages) است. ما در ایران کمتر به رفتار مشتری های خود توجه می کنیم. 

و در واحد های بازاریابی و تبلیغات بیشتر بر کمیت ها پافشاری کرده و از الگوها و مدل ها کمترین استفاده را می کنیم. شاید این اتفاق بیشتر بخاطر نگاه کوتاه مدت ما به بازار باشد و اینکه در مباحث بازاریابی پارادایم بر ملموسات است تا غیر ملموسات.

در دنیای امروز برای اینکه بتوانیم سریع تر از رقبا به مخاطبین خود دست یابیم و یا اینکه بازار خود را بزرگتر کنیم ابتدا باید جایگاه خود را در صفحه ی شطرنج رقابت بدانیم. برای رسیدن به این هدف شناخت بازار و صنعت حرف اول را می زند (حجم بازار، بازیگران اصلی، رقبا، مشتریان، سیاست های کلان کشوری و جهانی…) و ریز داده عناصر اصلی هستند. درصد موفقیت ما مستقیما به این ریزداده ها در صنعت و بازار بستگی دارد. حال یکی از مدل های سلسله مراتبی شناسایی رفتار مشتری را معرفی می کنم این مدل ۶ مرحله ای می تواند کمک کند که در تصمیم گیری ها در بازاریابی کور عمل نکنیم.

مراحل آمادگی خریدار buyer readiness stages

مراحل آمادگی خریدار:

۱- آگاهی (Awareness)

در این مرحله مصرف کننده، آگاهی کمی از برند شما دارد. یا اصلا آن را نمی شناسد. به عنوان مثال شما دارای یک شرکت تولید مسواک به نام محسن اِسواک هستید. و علی مصرف کننده ای است که می خواهد در بین انبوه برند های موجود مسواکی را انتخاب و سپس خریداری کند. پس علی در ابتدا باید از وجود برند شما نیز در بازار اطلاع داشته باشد.

با راه انداختن کمپین و تولید محتوا در مورد محصول آگاهی مخاطب را در مورد برند و محصول بالا ببرید.

۲- دانش (Knowledge)

در مرحله دوم مصرف کنندگان که از وجود این چنین برندی در بازار آگاه هستند. برند شما را مورد ارزیابی قرار می دهند علی برند محسن اِسواک را می شناسد. و سعی می کند که مزایای آن را در مقایسه با برند های دیگر مثل Oral-B و Colgate مورد بررسی قرار دهد.

با دادن اطلاعات بیشتر از محصول و معرفی ویژگی های آن می توانیم مصرف کننده را به سمت مرحله بعد سوق دهیم.

۳- علاقه (Liking)

علی با ارزیابی نقاط مثبت و منفی برند محسن اِسواک رابطه ای عاطفی با این نام تجاری برقرار می کند. مثلا رنگ آن را دوست ندارد و فکر می کند که آن برای افراد مسن بهتر است اما بنظرش می رسد که عمر این محصول طولانیست. پس شما به عنوان بازاریاب و تبلیغاتچی باید از قبل نقش عواطف را در برنامه های تولید، طراحی و بازاریابی در نظر گرفته و بازار هدف را از قبل خوب بررسی کرده باشید و علایق مخاطب هدف را شناسایی کرده باشید.

این نکته بسیار مهم است مخاطبین هدف رابطه ای عاطفی (مثبت یا منفی) با محصول برقرار می کنند. (محسن کاظمی فرد)

۴- ترجیح (Preference)

در این مرحله مخاطب به این نتیجه رسیده، که برند شما خوب است ولی برند های دیگر را هم دوست دارد شما باید در این مرحله بر روی نقاط قوت محصول خود تمرکز کنید و آن ها را برجسته نمایید.

آیا علی می خواهد محصول شما را بخرد تا آن را فقط امتحان کند! یا اینکه به این فکر می کند انتخاب بعدیش نیز محسن اِسواک باشد.

۵- عقیده (Conviction)

یکی از مراحل حساسی که باید به آن توجه ویژه داشته باشید تبدیل کردن فکر خرید به یک عقیده راسخ است اینجا شما می توانید از پروموشن ها استفاده کنید و به میزان وفادارسازی مشتری بیافزایید یا اینکه محصول را به صورت رایگان به مدتی محدود در اختیار مشتریان بگذارید. تا او بعد از سپری شدن این مدت زمانی تصمیم به خرید بگیرد (نمک گیر کردن خودمون). با گنجاندن این چنین طرح هایی در برنامه های بازاریابی بر قدرت فروش بی افزایید.

۶- خرید (Purchase)

آخرین و مهم ترین مرحله از مراحل آمادگی خریدار فروش محصول می باشد. حالا که علی می خواهد محصول شما را بخرد باید راه های دسترسی به آن را ساده کنید و در همه ی مکان هایی که فکر می کنید مخاطبین هدفتان قرار دارد حضور داشته باشید. و راه های خرید را آسان کنید.

این ۶ مرحله ای بود که مخاطب های هدف ما در آن ها وجود دارند.

در پایان باید بگویم که استفاده از این ابزار بازاریابی برای تشویق مشتری به خرید و درک صحیح از جایگاه آن در هرم تصمیم گیری و رفتاری است. این نکته را هم فراموش نکنید که هدف این نیست، مشتری همه مراحل را طی کند. بلکه هدف نهایی رساندن مشتری به نقطه ای است که خرید انجام شود.

Lavidge و Steiner که این مدل را برای اولین بار در سال ۱۹۶۱ ارائه نمودند. در ادامه این ۶ مرحله را به سه بخش تقسیم کردند. که در زیر به بررسی آن ها می پردازیم.

۱- شناختی (Cognitive)

که مرحله فکر کردن (Thinking) نیز نامیده می شود مصرف کننده دانش خود را در مورد محصول بالا می برد. این یک گام منطقی است که مشخصات مثبت و منفی و دیگر اطلاعات یک محصول ارزیابی شود. مراحل ۱و ۲  (آگاهی (Awareness) و دانش (Knowledge)) بر این بخش منطبق می شود.

2- عاطفی (Affective)

که مرحله احساس (Feeling) نیز نامیده می شود. مصرف کننده شروع به نشان دادن علائم احساسات مثبت یا منفی در مورد محصول می کند. این بخش بر مراحل ۳ و ۴ (علاقه (Liking) و ترجیح (Preference)) منطبق است.

3- فعل انگیزنده (Conative)

این مرحله یک روند رفتاری (behaviour) است که مصرف کننده با ارزیابی نقاط مثبت و منفی در روند خرید محصول قرار می گیرد و در مدل ۶ گانه بر مراحل ۵ و ۶ (عقیده (Conviction)، خرید (Purchase)) منطبق است.

 

سعی کنید بازاریابی و تبلیغات را به صورت مدلی در ذهن خود مهندسی کنید تا از سردرگمی در بحر طویل بازاریابی خلاص شوید. (محسن کاظمی فرد)

ممنونم که تا پایان این مقاله همراه من بودید. پیشاپیش از بیان نظراتتان در مورد این مدل و نقاط ظعف و قوت آن سپاس گذاری می کنم.

جوابی بنویسید:

آدرس ایمیل شما به صورت عمومی منتشر نخواهد شد.

فوتر سایت

اسلایدر سایدبار